دوشنبه, 06 دی 1395 ساعت 09:46

از ایده تا لانچ؛ هشت مرحله ساده برای توسعه محصولات جدید

ﺗﻐﯿﯿﺮات سهمگین و سریع در وﺿﻌﯿﺖ و آرایش رﻗﺒﺎ ، فناوری، و تحول در انتظارات، سلایق و ﺗﻤﺎﯾﻼت ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ، موجب شده که ﺷﺮﮐﺖها نتوانند ﻫﻤﻮاره ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻮﺟﻮد ﺧﻮد ﺗﮑﯿﻪ کنند. از دیگر سو ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﺟﺴﺘﺠﻮي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﯾﺪﺗﺮ و ﭘﯿﺸﺮﻓﺘﻪ ﺗﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ ﻧﺎﭼﺎرﻧﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﯾﺪي ﺗﻮﻟﯿﺪ و ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪ ﮐﻪ ﺟﻮاﺑﮕﻮي ﻧﯿﺎزﻫﺎ، ﺳﻠﯿﻘﻪ ﻫﺎ و اﻧﺘﻈﺎرات جدید آنها ﺑﺎﺷﺪ؛ وانگهی اغلب سازمان‌ها به‌خوبی می‌دانند که تمامی محصولات دارای یک دوره عمر محصول محدود هستند و ازاین‌رو همواره محصولات جدیدی باید برای جایگزین شدن با آن‌ها توسعه پیدا کنند و این‌گونه فرایند سودآوری یک شرکت را حفظ کنند. ﺑﻪ ﻫﻤﯿﻦ دﻟﯿﻞ ﻫﺮ ﺷﺮﮐﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﯾﺪ ﻧﯿﺎز دارد.

میتوان ﻓﺮآﯾﻨﺪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل را ﺑﻪ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ اي ﺷﺎﻣﻞ ﺳﻪ زﻣﺎن تشبیه کرد:
• زﻣﺎن ﺗﻮﻟﯿﺪ: ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ اﯾﺪه اوﻟﯿﻪ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﯾﺪ ﺗﺎ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻗﺒﻞ از لانچ محصول
• زﻣﺎن ورود ﺑﻪ ﺑﺎزار: ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺑﺎزار ﺳﻨﺠﯽ ﻣﺤﺼﻮل و لانچ و عرضه آن در بازار
• زﻣﺎن ﮐﺴﺐ ﺳﻮد: ﻣﺮﺣﻠﻪ ﮔﺬر از ﻧﻘﻄﻪ ﺳﺮﺑﻪ ﺳﺮ و ﮐﺴﺐ ﺳﻮد

که طی این فرایند میتوان گفت که ﺷﺮﮐﺖ و ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮﻧﺪه واﻗﻌﯽ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد ﮐﻪ در اﯾﻦ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺑﺮﻧﺪه ﻫﺮ ﺳﻪ ﺑﺨﺶ ﺑﺎﺷﺪ.
از این رو توسعه محصولات جدید مستلزم تدوین و پیمودن یک نقشه راه ساختارمند است. در واقع، توسعه یک محصول ملموس تنها بخش کوچکی از فرآیند توسعه محصولات و یا خدمات جدید است. لذا توسعه محصول جدید از چندین مرحله مختلف تشکیل می‌شود:
 

1. تولید ایده
 

توسعه یک محصول با مفهوم و در واقع ایده آغاز میشود. در ادامه این فرآیند، اعتبار و صحت این ایده ها مورد ارزیابی قرار میگیرد، لذا در آغاز تمام ایده ها خوب تلقی میشوند. اهمیت ایده سازی تا بدانجاست که برخی از تولیدکنندگان مهم دارای بخش‌ها و دپارتمان‌هایی هستند که لزوماً به تولید و توسعه ایده در سازمان مشغول هستند.
حالا این ایده های بعضا خام و ساده باید در بوته ارزیابی قرار بگیرند. تحلیل SWOT و یا TOWS (TOWS و SWOT هر دو اختصار کلمات یکسان {توانمندی (S) ، ضعف (W) ، فرصت (O) و تهدید (T) } ولی با ترتیب متفاوت هستند . مضاف بر اینکه در مرحله ی عمل تنها تفاوت بین SWOT و TOWS این است که TOWS بر روی محیط خارجی تاکید می کند در حالی که SWOT بر محیط داخلی تاکید دارد) چارچوب مناسبی را برای بازنگری در استراتژی ، موقعیت و مسیر یک شرکت یا موضوع تجاری یا هر ایده دیگری فراهم می نماید. لذا تحلیل SWOT ، یک بنگاه یا موضوع یا ایده اقتصادی ، را مورد ارزیابی قرار می دهد.
تحلیل SWOT به ما کمک می کند که بستری مناسب برای بررسی استراتژی، جایگاه و سمت و سوی کار و کسبیا هر ایده دیگری که داریم، ایجاد کنیم. بنابراین به کمک این ابزار میتوانیم جایگاه شرکت را ارزیابی و مسیر تازه ای را بیابیم که همسوی استراتژی تجاری ما باشد.
علاوه بر این اقدام تجاری، روشهایی وجود دارند که تمرکزشان بر نیازها و خواسته های مشتریان بوده و میتوانند منبع خلق ایده های تازه باشند:
• انجام تحقیقات بازاریابی (به این سایت مراجعه کنید http://marketing-research.ir/)
• توجه به ضمیر بازار و پیشنهادات مخاطبان هدف- شامل بازخوردها پیرامون محصولات فعلی و نقاط قوت و ضعف آنها
• ترغیب کارکنان و شرکا به ارائه پیشنهادات (به کمک روشهای متفاوتی مثل بارش ذهنی و ... )
• رصد رقبا و توجه به موفقیتها و ناکامیهای آنها

2. غربالگری ایده ها


اهمیت این مرحله از آنجا نشات میگیرد که ایده هایی که به هر دلیل قابلیت اجرایی نداشته و مناسب نیستند، در اسرع وقت از گردونه خارج شوند. ایده ها باید به شکل عینی و ترجیحا بوسیله یک گروه و یا کمیته تخصصی مورد وارسی و بررسی جامع قرار بگیرند.
در این مرحله ضروری است تا یک معیار بخصوص برای غربالگری ایده ها در نظر گرفته شود. معیارهایی نظیر ROI (نرخ بازگشت سرمایه)، کشش و ظرفیت بازار و امکان پذیری اجرایی سازی ایده ها. لذا انجام تحقیقات بازار در رابطه با آن ایده ما را قادر میکند تا به‌خوبی بررسی کنیم و ببینیم که آیا تقاضایی برای این ایده وجود خواهد داشت دارد یا خیر و اینکه برای رفع نیازهای بخصوص شناسایی‌شده در بازار چه ویژگی‌هایی باید در ایده موردنظر گنجانده شود.


3. توسعه و آزمون مفهوم
 

شما ایده ای دارید و آن ایده از فیلترهای لازم عبور کرده است. هرچند دیدگاههای درون سازمانی پیرامون آن ایده اهمیت دارد، اما آنچه مهمتر است نظر مشتریان خواهد بود.
بنابراین گروه کوچکی از مشتریان وفادار و مورداعتماد خود تشکیل دهید تا واکنش آنها در مقابل ایده خود را ارزیابی کنید. این ایده حالا باید به یک مفهوم تبدیل شود، مفهومی با اطلاعات عمیق که مشتری بتواند آن را در ذهن خود مجسم کند.
آیا آنها مفهوم مورد نظر شما را درک میکنند؟
آیا آنها به این مفهوم نیاز دارند و آن را میخواهند؟
این مرحله به کمک بازخوردهای مشتریان هدف، امکان توسعه بیشتر مفهوم را فراهم میکند و بعلاوه میتوان پیام بازاریابی مناسب را نیز در همین مرحله استخراج کرد.


4. تحلیل تجاری


به محض آزمون مفهوم و نهایی سازی آن، سوداوری آن باید مورد ارزیابی قرار بگیرد. این مرحله مستلزم اخذ تصمیم‌های استراتژیکی است که برای موفقیت یک محصول کاملاً لازم و حیاتی است که ازجمله این تصمیم‌ها می‌توان به قیمت موردنظر برای فروش محصول، استراتژی دقیق بازاریابی، موقعیت گذاری محصول و آمیخته بازاریابی که قرار است مورد استفاده قرار گیرد اشاره کرد.
این تحلیل همچنین باید شامل موارد دیگری نیز بشود: آیا برای محصول تقاضا وجود دارد، ارزیابی کامل هزینه ها، و همچنین ارزیابی دقیق فضای رقابتی.


5. توسعه محصول


در صورت تایید محصول جدید، میتوان آن را به مرحله توسعه فنی و بازاریابی انتقال داد. در این مرحله است که پروتوتایپ یا نمونه اولیه و یا مدل تولید محدود ایجاد میشود. نمونه‌های اولیه ممکن است در طی مراحل مختلف طراحی و تولید به‌منظور دست یافتن به یک محصول نهایی و موردنظر مصرف‌کنندگان که حاضر به پرداخت وجه و خرید آن باشند، تغییرات زیادی را تجربه کنند. اغلب محصولات، قبل از معرفی رسمی به بازار و صرف حجم بالایی از سرمایه نقدی برای تولید و تبلیغ و ترویج آن‌ها با استفاده از یک گروه کوچک از مصرف‌کنندگان واقعی توسط شرکت‌های تولیدکننده مورد آزمون قرار می‌گیرند.
پس نمونه مفهومی را در میان گروهی نمونه و منتخب از مشتریان واقعی خود آزموده و واکنشهای ایشان را بررسی کنید.
این بدان معنا است که میتوانیم در مورد خصوصیات و همچنین طراحی دقیق و هرگونه متد تولید به نتیجه نهایی دست یابیم و همچنین محصول ملموس به منظور آزمون مصرف کنندگان و دریافت بازخوردهای آنان در اختیار داشته باشیم.


6. تست مارکتینگ و یا بازاریابی آزمایشی


تست مارکتینگ متفاوت از آزمون مفهوم یا مصرف کننده است. برای نهایی سازی كردن یک محصول، سازمان نیاز به آزمون و خطا كردن آن دارد تا با بینشی واقعی تر به تجاری سازی محصول بپردازد
در این مرحله كوچكترین توده ی ارزیابی و سنجش سودآوری محصول جدید در كوچكترین بازار هدف، اجرا میشود (بطور مثال بر اساس اصول نانومارکتینگ میتوان محصول را در بازاری با ابعاد کوچکتر از بازار هدف و معمولا در ابعاد 0.03 تا 1 درصد بازار هدف عرضه کرد ). اگر محصول در این بازار كوچك موفق یا نا موفق باشد برای ادامه كار و یا اصلاح محصول یك سازمان به راحتی و سریعا میتواند اقدام كند.


7. تجاری سازی


زمانی که مفهوم توسعه داده شده ، مورد آزمون قرار گرفت و به تولید رسید، میبایست تصمیم گیریهای نهایی درخصوص عرضه و لانچ محصول در بازار صورت پذیرد. برنامه ریزیهای مرتبط با بازاریابی و قیمت گذاری باید نهایی شده و تیم های فروش و توزیع در این خصوص توجیه شده و آموزش ببینند تا به این صورت محصول و همچنین سازمان آماده گام نهایی شود.


8. لانچ محصول


به منظور اجرای بی نقص و تاثیر حداکثری بر بازار، یک برنامه لانچ دقیق نیاز است. این برنامه می بایست شامل تصمیم گیری درخصوص چگونگی و کم و کیف عرضه محصول به مخاطبان هدف اولیه باشد. در این مرحله با هدف یادگیری از هرگونه اشتباه، نیاز به بازبینی عملکرد بازار خواهد بود.
زمانی که این مرحله هم انجام شد، مدیریت خوب چرخه عمر محصول تضمین می‌کند که تولیدکننده بهترین و بالاترین سودآوری را از تلاش‌ها و سرمایه‌گذاری خودش دراین‌بین داشته باشد.

 

منبع: درگی

نظر دادن

ارسال نظر